La settimana scorsa sono stato al WebUpDate, l’evento di formazione firmato da Alessandro Mazzù a Napoli, e ho iniziato a organizzare gli appunti presi durante gli interventi. Ho seguito diversi relatori, e ho apprezzato il lavoro svolto nella sala SEO (soprattutto quello di Dario Ciracì e Ivano Di Biasi).
Ma nel sistemare il block notes ho recuperato una sigla apparsa durante l’intervento di Matteo Pogliani: PESCA. Un metodo per delineare contenuti di qualità. Anzi, nella slide quest’acronimo viene presentato come la formula del tuo successo online.
Salvatore Russo (che doveva tenere l’intervento, ma non è riuscito a venire ed è stato sostituito da Matteo) ha parlato più volte di content marketing come profumo del brand, e Matteo ha iniziato il suo intervento affrontando questo tema: i contenuti sono il modo migliore per presentarti al pubblico, per entrare in contatto con le persone interessate al tuo lavoro. Il passaggio più importante:
“Pensa al primo appuntamento, cosa fai? Ti prepari nel miglior modo possibile. Stesso discorso vale per le aziende: devono produrre contenuti, e lo devono fare in modo tale da essere sempre al massimo. Curando ogni dettaglio, ogni aspetto”.
Devi creare contenuti di qualità. Questo è il comandamento che ormai tutti conoscono: devi capire cosa vogliono i lettori, e devi presentare il lavoro senza dimenticare una particolare cura per i dettagli. Ecco perché ho apprezzato l’acronimo PESCA. A proposito, di cosa stiamo parlando?
Pettinati
Il primo punto del metodo proposto da Salvatore Russo: pettinati. In pratica quello che fai prima di un appuntamento importante, ti prepari nel miglior modo possibile. Quando lavorano sul content marketing, le aziende devono rimanere così: sempre al meglio, pettinate e pronte a mostrare il alto migliore della propria comunicazione.
La sostanza è importante, ma la forma fa la sua parte. Quando pubblichi un contenuto devi assicurarti che ci sia un’attenzione speciale per i dettagli del prodotto, senza dimenticare il canale che lo ospita. Le immagini sono impeccabili? I link che scegli per approfondire portano a fonti verificate? Quando confezioni un contenuto immagina di prepararti per il primo appuntamento.
Emoziona
Non lo dimenticare mai: le emozioni sono importanti. Possono fare la differenza in un contenuto, e non parlo solo dello storytelling. Quando, cioè, si punta sull’emotività per veicolare informazioni e valori. Anche quando scrivi un articolo per un blog dedicato all’argomento più difficile del mondo puoi emozionare. Anzi, puoi informare ed emozionare. Puoi fare in modo che questi aspetti combacino.
Chiaro, se prendi come esempio il video The Song della Apple tutto appare più semplice: il device quasi scompare, resta la storia. La ragazza usa la tecnologia per comunicare emozioni. Ma puoi fare lo stesso in un tutorial? Certo, comunica con il tuo stile. Comunica con passione quello che sai, quello che vuoi far scoprire alle persone.
Se paghi 3 euro per un articolo hai un prodotto pessimo, scritto male e senza polso. La personalità è emozione, la passione per il proprio lavoro è emozione. Non esistono solo gattini e cuoricini.
Scendi dalla montagna
Tu non hai la verità in tasca. Non sei un’autorità e non ti puoi permettere di guardare il pubblico dall’alto in basso. Il contenuto deve essere un ponte per raggiungere l’utente, deve essere uno strumento per avvicinarsi al lettore e al potenziale cliente. Non puoi e non devi creare distanza, devi scegliere con cura il codice della comunicazione.
Parlo per il mio ambito, la scrittura: prendi come esempio burocratese e aziendalese. Sono dei codici che avviliscono la sinergia tra chi scrive e chi legge, creano barriere. Chi pubblica si propone come un’entità superiore. Sai cosa succede in questi casi? Il lettore cambia fonte o chiude la finestra del browser.
Io sono legato a questo punto. Molto legato. Perché mi rendo conto, in base alla mia esperienza personale, che le persone non hanno bisogno di professori ma di persone competenti. Persone capaci di spiegare senza complicare. La qualità non è ostacolo verso la conoscenza.
Per approfondire: contenuti sempre aggiornati, un approccio olistico
Conversa
Legato al punto precedente. Non devi solo creare contenuti capaci di annullare le distanze tra chi scrive e chi legge, devi conversare con le persone che si sono avvicinate al tuo contenuto. Prendo come esempio il blog: hai scritto un ottimo articolo, magari un tutorial o un pillar article, e qualcuno lascia un commento. Anche un semplice: “Grazie per il tuo articolo”. Tu cosa fai? Ignori? Rispondi senza voglia?
No, quel contributo è prezioso. Devi rispondere a tutti i commenti con educazione e puntando verso la comunicazione. A volte può essere utile lasciare nuove domande nella risposta per alimentare la discussione, per conoscere qualche dettaglio in più. E iniziare ad ascoltare il tuo pubblico.
Tutto questo deve essere moltiplicato per i profili pubblici che gestisci (Facebook, Twitter, Google Plus, Pinterest, blog) ma non solo. Anche chi ti scrive in privato si aspetta una risposta. A volte sfugge qualcosa perché non puoi avere il controllo di tutto. Soprattutto se le risorse non sono sufficienti, e questa è una riflessione da fare prima di aprire l’ennesimo account social: puoi sostenere un altro canale di conversazione?
Ascolta
In realtà, per ammissione dello stesso Matteo, questo punto dovrebbe essere il primo della lista. Ma per esigenze di copy è stato messo alla fine, altrimenti niente acronimo PESCA. L’importanza di questo passaggio non cambia: devi ascoltare tutto ciò che ti circonda prima di comunicare, prima di organizzare una strategia di content marketing.
Ma ascoltare cosa? Puoi puntare su un’analisi dei competitor, della nicchia, del pubblico. Puoi capire cosa cercano le persone sui motori di ricerca, come si muovono nelle community, quali social usano. E per quale motivo, in che modo, con quali codici. Ascoltare il contesto che ti circonda ti permette di creare dei contenuti efficaci.
Chi non ascolta, chi continua a gridare le proprie ragioni sul web, rischia di fallire. Punto, senza mezze misure. Sul web puoi usare diversi strumenti per analizzare il traffico, per scoprire i volumi di ricerche e per fare blogger outreach. Ma ricorda che il cervello è il primo tool: senza riflessione i dati restano muti.
Da leggere: 5 KPI indispensabili per chi fa content marketing
E tu punti sulla PESCA?
Pettinati, emoziona, scendi dalla montagna, conversa e ascolta: questa è la combinazione vincente per ottimizzare i tuoi contenuti. Non solo gli articoli, non solo le immagini o i video: questo vale se lavori con un canale YouTube, se hai un blog o se distribuisci e-book. Il brand deve profumare di buono, sottolinea Salvatore Russo, e io sono d’accordo.
Tu consideri con attenzione i punti elencati in questo articolo? L’intervento di Matteo al WebUpDate è stato molto interessante, e a breve riprenderò altri appunti. Ma ora mi interessa la tua opinione su questo argomento: lasciala nei commenti.
